Il native advertising è pubblicità a pagamento che prende l'aspetto e il formato dei contenuti che la circondano, così si legge come parte della pagina invece di interromperla. Le forme più comuni sono i box "consigliati per te" sotto gli articoli di news (Taboola, Outbrain, MGID), i post sponsorizzati nei feed social e nei cataloghi prodotto, e gli articoli che un editore scrive per un brand. In questa guida vedi come funziona il native advertising, quali sono i tipi principali, quanto costa, come si confronta con display, social e search e come partire. Gestiamo campagne native ogni giorno come partner ufficiali Taboola, Outbrain e MGID.
In sintesi
- Un annuncio native riprende la forma della piattaforma su cui compare, e deve comunque essere riconoscibile come pubblicità.
- Lo IAB divide il native in tre tipi: annunci in-feed e in-content, annunci di raccomandazione di contenuti e contenuti brandizzati.
- Nel native a performance l'annuncio porta il lettore su una pagina di pre-vendita (un advertorial o un listicle) prima della pagina prodotto. È quella pagina a decidere gran parte del risultato.
- Quasi tutte le reti vendono clic con un'asta a CPC. Su sei account che gestiamo il CPC medio è stato 0,43 $ da smartphone e 0,73 $ da desktop.
- Il native funziona meglio per prodotti che hanno bisogno di una storia o di una spiegazione, e per la lead generation. È poco adatto a chi non ha tracciamento né budget per testare.
Native advertising: la definizione
Nella sua guida per le aziende (dicembre 2015) la Federal Trade Commission americana descrive il native advertising come contenuto che somiglia a notizie, articoli, recensioni di prodotto, intrattenimento e agli altri materiali che lo circondano. Lo IAB, l'associazione dell'industria pubblicitaria, nel suo Native Advertising Playbook 2.0 (maggio 2019) lo definisce insieme un'aspirazione e una serie di prodotti pubblicitari: annunci che sembrano appartenere alla pagina.
In pratica un annuncio è native quando ha tre caratteristiche:
- Forma: usa lo stesso formato dei contenuti intorno (un titolo con miniatura in un elenco di articoli, un post in un feed).
- Posizione: compare dentro l'esperienza di lettura, non in uno spazio banner separato.
- Trasparenza: resta riconoscibile come pubblicità. Un annuncio native che nasconde di essere pubblicità è ingannevole, non native.
I tre tipi di native advertising
| Tipo (IAB) | Com'è fatto | Dove si compra | Obiettivo tipico |
|---|---|---|---|
| In-feed / in-content | Un annuncio dentro un feed di articoli, post o prodotti, con lo stesso stile degli elementi intorno | Social, feed degli editori, marketplace | Clic, installazioni di app, vendite |
| Raccomandazione di contenuti | Una miniatura con titolo in un box "consigliati", di solito sotto un articolo, che porta a un'altra pagina | Taboola, Outbrain, MGID e reti simili | Traffico verso un advertorial, poi vendite o lead |
| Contenuto brandizzato | Un articolo o un video completo prodotto con l'editore nel suo stile e segnalato come sponsorizzato | Direttamente dalle redazioni commerciali degli editori | Notorietà e fiducia |
Il Playbook considera i feed social e i cataloghi prodotto come varianti dell'in-feed, e fa rientrare nella stessa famiglia anche le inserzioni promosse. Per esempi reali di ogni tipo, compresi annunci rimasti attivi per mesi su Taboola, leggi i nostri esempi di native advertising.
Come funziona il native a performance, passo per passo
La maggior parte del budget native che gestiamo va sulle reti di raccomandazione. Questo è il percorso di un clic:
- L'annuncio. Chi legge un sito di news vede la tua miniatura con il titolo in un box di raccomandazione.
- La pagina di pre-vendita. Il clic apre un advertorial, un listicle o un presell corto che spiega il problema e il prodotto con un tono editoriale. Chi arriva a freddo raramente compra direttamente da un annuncio, quindi è questa pagina a convincere.
- L'offerta. Il lettore passa alla pagina prodotto, al checkout o a un modulo.
- Il tracciamento. Un pixel o un postback server-to-server dice alla rete quali clic hanno convertito, compresi eventi intermedi come l'aggiunta al carrello o l'avvio del modulo.
- L'ottimizzazione. L'algoritmo della rete offre di più sui lettori e sui posizionamenti che convertono. Tu blocchi i posizionamenti che spendono senza risultati (siti su Taboola, section su Outbrain, widget su MGID) e continui a testare titoli, immagini e pagine nuove.
Per questo le campagne native si costruiscono in coppia: l'annuncio e la pagina. Un annuncio forte su una pagina debole spreca il clic. Per la parte annunci leggi le creatività native ads che convertono.
Native, display, social e search a confronto
| Native (raccomandazione) | Banner display | Social ads | Search ads | |
|---|---|---|---|---|
| Dove si trova la persona | Sta leggendo un articolo | Su qualsiasi pagina, accanto al contenuto | Sta scorrendo un feed | Sta cercando una risposta |
| Intenzione | Bassa, ma curiosa | Bassa | Da bassa a media | Alta |
| Cosa funziona | Una storia e una pagina di pre-vendita | Immagini di brand, retargeting | Video, UGC, offerte | Rispondere alla ricerca |
| Prezzo di solito | Asta a CPC | CPM | CPM, ottimizzato sui risultati | Asta a CPC |
| Ideale per | Prodotti da spiegare, lead generation, crescere oltre i social | Notorietà, retargeting | Prodotti visivi, pubblici ampi | Domanda già esistente |
Il native non sostituisce social e search. Per la maggior parte dei brand con cui lavoriamo è il canale successivo a Meta, con un pubblico diverso e una creatività diversa. Li confrontiamo nel dettaglio in native ads vs Facebook ads vs Google ads.
Quanto costa il native advertising
Le reti di raccomandazione vendono clic con un'asta a CPC, quindi non esiste un listino. Il CPC dipende da paese, dispositivo, settore e concorrenza. Alcuni riferimenti dai nostri dati e dalle piattaforme:
- Su sei account Taboola che gestiamo (circa 467.000 $ di spesa) il CPC medio è stato 0,43 $ da smartphone e 0,73 $ da desktop. Nei nostri account l'Italia costa molto meno degli Stati Uniti. Le tabelle complete sono nei nostri benchmark Taboola.
- Realize di Taboola consiglia un budget giornaliero di almeno 10 volte il CPA target. Su Outbrain lavoriamo con almeno 7 volte il CPA obiettivo. MGID chiede un deposito minimo di 100 $.
- Testiamo con 100–200 € al giorno per campagna e giudichiamo sul costo per acquisizione, non sul CPC o sul CTR.
Per dimensionare il tuo test usa il calcolatore budget native ads o leggi quanto costano le native ads.
Vantaggi e limiti
| Vantaggi | Limiti |
|---|---|
| Copertura su grandi siti di news, fuori dai social | Traffico freddo e poco intenzionato: serve una pagina di pre-vendita |
| Spazio per spiegare un prodotto con una storia | Revisione degli annunci severa, soprattutto nel settore salute |
| Prezzo a CPC: paghi i clic, non le impressioni | La qualità dei posizionamenti varia, servono blocchi ogni settimana |
| Un pubblico nuovo quando Meta costa di più | Testare richiede budget e qualche settimana |
Per chi funziona il native advertising
- Brand DTC salute e benessere con un prodotto da spiegare e un funnel che converte già da qualche parte. Vedi native ads per brand DTC.
- E-commerce con una storia, dove un advertorial o un listicle di confronto può portare la vendita. Vedi native advertising per ecommerce.
- Lead generation in finanza, assicurazioni e servizi per la casa. Vedi native ads per la lead generation.
- Offerte affiliate, nel rispetto delle regole di ogni piattaforma.
È poco adatto se non hai il tracciamento delle conversioni, se non hai budget per qualche settimana di test, o se il tuo prodotto si compra solo quando qualcuno lo sta già cercando.
Come iniziare con il native advertising
- Scegli una rete adatta al tuo mercato: Taboola per la copertura premium in USA ed Europa, Outbrain per gli editori europei premium, MGID per test più economici. Le confrontiamo in migliori piattaforme di native advertising e in Outbrain vs MGID.
- Imposta il tracciamento prima del lancio, con l'evento di acquisto o di lead più gli eventi intermedi.
- Costruisci una pagina di pre-vendita che mantenga la promessa degli annunci, con prove che puoi documentare.
- Lancia almeno 10 annunci per campagna, con mobile e desktop in campagne separate.
- Taglia e blocca ogni settimana: metti in pausa gli annunci che spendono senza convertire e blocca i posizionamenti che hanno speso 1,5 volte il CPA target senza risultati.
- Scala piano: su Taboola aumentiamo i budget del 15–20% ogni due giorni.
Il native advertising è legale?
Sì, purché chi legge capisca che è pubblicità. In Italia l'articolo 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale chiede che la comunicazione commerciale sia riconoscibile, e la Digital Chart IAP indica, per i widget di raccomandazione, etichette come "Pubblicità/Advertising" o "Sponsorizzato da…". Negli Stati Uniti la FTC considera ingannevole un annuncio che imita i contenuti intorno e non è riconoscibile come pubblicità, e lo IAB chiede un'indicazione che faccia capire che lo spazio è stato pagato, abbastanza grande e visibile da essere notata. Nella guida agli esempi trovi più dettagli. Sono informazioni generali, non consulenza legale.
Domande frequenti
Native advertising e contenuto sponsorizzato sono la stessa cosa?
Il contenuto sponsorizzato è un tipo di native advertising: gli articoli o i video brandizzati realizzati con un editore. Il native comprende anche gli annunci in-feed e gli annunci di raccomandazione venduti da Taboola, Outbrain e MGID.
Che differenza c'è tra native advertising e content marketing?
Il content marketing sono i contenuti che pubblichi sui tuoi canali. Il native advertising è uno spazio a pagamento sul sito o nel feed di qualcun altro. Spesso un annuncio native promuove un contenuto, per esempio un advertorial.
Cos'è un advertorial?
Una pagina scritta con uno stile editoriale che racconta un problema e un prodotto prima di mandare il lettore all'acquisto. È la landing page più usata nel native a performance.
Il native advertising funziona?
Può funzionare, quando annuncio, pagina di pre-vendita e tracciamento lavorano insieme. Va giudicato sul costo per acquisizione dopo qualche settimana di test, non sui clic dei primi giorni.
Quali piattaforme offrono native advertising?
Le principali reti di raccomandazione sono Taboola, Outbrain e MGID. I social come Meta vendono annunci in-feed, e gli editori vendono direttamente i contenuti brandizzati.
Vuoi un native advertising che si ripaga?
Siamo un media team di due fratelli e partner ufficiali di Taboola, Outbrain e MGID. Costruiamo annunci, pagine di pre-vendita e tracciamento, e ottimizziamo le campagne ogni giorno. Scopri come lavora la nostra agenzia di native advertising, leggi come scegliere un'agenzia Taboola oppure prenota una call strategica gratuita.
Claudio Dell'Ariccia
Co-founder e Media Buyer
Claudio Dell'Ariccia è co-founder di Digital Brothers. Gestisce ogni giorno campagne native su Taboola, Outbrain e MGID per brand e-commerce, lead generation e affiliate in tutto il mondo.
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